神戸学校

神戸学校はフェリシモが主催する「神戸発 生活デザイン学校」です。

  • 西山 浩平さん(エレファントデザイン株式会社 代表取締役)
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「生活の中のデザイン~いまいちどデザインの意義を考える~」



<第1部>

「わくわくすること。あこがれること。ほしいと思うこと」
空想することは「この先、こうなったらいいな」と思うこと。

今日はみなさんが昨日、そして今日、おそらく明日、していくだろう「生活」というものについて、いま一度、考えたいなと思います。その中で、「空想する」ということが、どういう役割を果たしていくのかも、一緒に考えていきたいと思います。

(スライド)
簡単ですが、我々が、ホームページ「空想生活」で行っていることです。ひと言で言うと「お店に行ってほしいものがありません。でも、どうしても、こういうものがほしい」、そういうときに、それを実現する術があったら……。その術を考えて提供している、言うならば、工業製品をオーダーメイドでつくるしくみを、運用しています。

(スライド)
我々が提供している「空想生活」というサービスの中で、我々は世の中で、どういったことを役割として担っているんだろうと考えて、今日は、空想するということ、その原点となっている「あったらいいな、こうだったら……」ということを考えていきたいと思います。それを毎日の生活で行うことによって、どう生活が変わっていくのか、それがデザインと絡み合うことで、どんな具体的な変化をもたらしていくのかということを、説明していきます。
副題に「わくわくすること。あこがれること。ほしいと思うこと」と書いてありますが、空想することは「この先、こうなったらいいな」と思うことだと思っています。
「いま現在、送られている生活に満足していますか?」、この質問をすると、多くの方が「そこそこ」「まあまあ」と答えます。いま我々は本当に豊かな生活を送っていると思います。非常にしあわせなことです。でも、あえて「本当に、それでいいんですか?」と聞きたい。それはなぜか。当たり前ですが、今日という日は、昨日までにやってきたことの結果。明らかな因果関係があります。昨日、例えば、お酒をたくさん飲んで夜更かしをしていたから、今朝遅刻をするとか、二日酔いで頭が痛いとか、原因は必ず自分がつくっています。もちろん自分の力では、コントロールできないことが起こっていることもあります。いずれにせよ、昨日起こったことが、今日を左右しているということには変わりありません。それを前提に、では「今日やっていることが、明日に影響を及ぼすと思いますか?」と質問すると、これは「おそらく、そうでしょう」と答えざるを得ない。

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そこで、3つのポイントに分けたいのですが、いまの生活で、自分は何をしているのかと。日々朝起きて、ご飯を食べて、学校へ行く、仕事に行く、あるいはこどもの面倒を見る、いろいろあると思います。でも、それが、いったい何なのかということをまず考えてみたいと思います。
次に、いま自分は、こういうことをやっているんだなということを考えていただいた上で、例えば「5年後何をされていると思いましたか」と、こういったシーンを空想していただきたいのです。未来からいまを振り返って「あのときこうしていたから、こういうことが起こったんだよ」という視点で、考えてもらえればと思います。
考え方のヒントですが、もしも5年後、こういう生活を送っていたかったのに、いまやっていることが、それの準備になっていないことが、もしも、みなさんの頭の中で生じているならば、じゃ、それをどういうふうに変えたら、自分が将来送りたかったはずの生活に繋がっていくのかという考え方に繋げていければいいのです。
この3番目は、考え方のヒントというところの、現時点での私達の仮の答えが「空想する」ということなんじゃないかというのが、ひとつの考え方です。空想生活というのは「こういう生活があったらな」というふうに考えることからスタートしています。

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「空想生活」は、ユーザーがほしいものを
手に入れられるようにするための
担い手でありたい考えています。

私たちは普段13名で動いています。これ以外に、1000人のデザイナーの方と、プロジェクトごとに動いて、あと2万人の方から予約を受け付けたりしていますが、工場は持っていないので製造することはありません。いま、約60社のメーカーが登録してくださっているのですが、物づくりはそちらに頼っています。物は売っていますが、店舗はありません。デザイナーであるかと言われれば、デザイナーでもありません。あくまでもユーザーのほしいもの、メーカーがつくれるもの、それから、ショップが売ったら、いくら利益が出るんだろうという、3つのことをよく理解して、まだ世の中にないけれども、あったらユーザーもよい生活が送れる、メーカーもショップも利益を上げることができる……、そういうことを起こす担い手になりたいと動いています。(中略)
具体的には、ユーザーの方の要望は個人よってさまざまです。ただそれは、いくつかのタイプに分けることができます。例えば「ピッタリのサイズがない」「昔はあったけど、ちょっと変わった」「そもそも売ってない」という復刻だったり「微妙に色が違うんです」という色の要望だったり「ここすぐ、壊れやすいから直してくださいよ」などに分けられます。ここは比較的、対応は簡単。
それを、分けたあとに「こういうので困ってるんです」という声を「何とかすればそれは直るのに商品化として提供できていない部分を、一緒に考えてみましょう」という形でやっています。それが、メーカー、ショップにしてみると、新商品の開発の可能性になります。
まず要望として集めてメーカーに持っていきます。そのことにより、メーカーは「これだったら作っても損をしないかもしれないな、意味のあるものを作れるな」ということが判断できます。そこで我々は、その報酬をいただくことができ、みなさんが「いまはないけれども本当はほしかった」ものが手に入るようになっていくということを、サービスとしてできているんだろうなと考えています。

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(スライド)
この図を説明します。これまでの四角い箱の横軸にメーカー発、ユーザー発と書いてあります。これは、誰が商品の企画をするかという軸です。縦軸に、工場、手づくり、と書いてありますが、それは、どこでどういう手法でつくるかという作り方の軸です。
これで世の中の商品、すべてを分類してみると、ほとんどの家電、それから自動車が、工業製品としてメーカーが企画をして、工場で作られています。で、作り手側の発想で、手づくりで作られてるものの多くが、例えば、作家の作品だったり、ワン・オフと言われるような一点物として作られています。で「こういうのを作ってくださいよ」という、ユーザーの声を反映した物づくりはとしては、例えばスーツ、英国屋などで作るようなオーダーメイドのスーツ、靴、注文住宅などが、このカスタムメイドの中に入ってこようかと思います。
ほとんどの商品が、いま、この中に分類されるのですが、もしも、自分の好みの家電が見つからなくて作ってほしいと思ったら、もしも、自分の好みの自動車がなくて作ってほしいと思ったら……。
このNVというのは、ノット.アベーラブルの略で「存在しません」ということになってしまうんですね。そこで、僕らは、本当に、例え、それは工場で作らないと世の中に出てこないものであったとしても、それを実現しようというふうに考えてると……。工業製品であっても、ほしいものがオーダーできるような世の中にしていきたいというようなことを考えてます。
もう少しプロセスを説明すると、まず、同じことを考えている、同じものをほしい人を集めるところから作業が始まります。共感を持ってる人たちが多ければ多いほど、その商品が現実のものとなる可能性は高まります。ここがいちばん大事なプロセス。「みんな、こういうものがほしいんだけど、どう?」「私も」「僕も」……。で、それが、数が集まってくると実現。
例えば、60年代の家具を集めているユーザーがお気に入りの部屋を作りましたと……。「家具も、インテリアも、カーテンも、じゅうたんも、本ですら、自分の好きなものでそろえることができました。でも、仕事をしなければいけないので、パソコンが必要。「だけど、パソコンがどうしても、インテリアに合いません。何とかならないんですかね」というのがあったんですね。同じようなデザインの家具を集めてる方々がたくさんいるのはわかっていたので、その方々に呼びかけてみました。そうすると「わかる。わかる」と……。「例えば、作家のヘミングウェイが使ってそうだったりとか、建築家のル コルビジェが、もしも生きていたら使っていたであろうパソコンって感じ」っていう形で、まず絵を描くんです。そんなふうにして、実際は存在しないパソコンを、仮想空間上で作ったんです。このときは、マガジンハウスの雑誌『ポパイ』で取り上げてもらいました。
「こんなのがあったらどう? ほしい人はこちらまで」と呼びかけると、そこそこ数が集まりました。そこで「これだけほしい人がいるので、作っていただけませんか?」とお願いしました。

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(スライド)
最初はいろいろ難問がつきましたが「もう、これだけ確実に買いたいんですっていう、ユーザーの声が本当に存在するんだ」ということが明らかなので「こういう条件だったら作ってあげてもいいよ」と返事してもらえました。代官山のギャラリーで「試作品をつくって、実際に使ってみてもらいましょう。そこで、予約をもらいましょう」と、実際に動くパソコンを13台作って展示しました。
このように僕らは、最初は思いつきだったかもしれないことを、実際に手に取れるようになるまでをやっています。

(スライド)
会場です。アパレルメーカー・アバハウスさんに販売をお願いしました。東京で展覧会をしましたが、2万2000人のユーザーは、みながみな東京に住んでいるわけじゃなく、地方の方もたくさんいます。そこで、全国各地のアバハウスさんに1台ずつ置いていただき、実際に触ってもらえるようにしました。このパソコン、約40万円です。同じ機能だったら20数万円で買えたものなんです。でも、うれしいことに100人のお客さんがそれでもほしいと……。そして受注生産。そうすると企業もリスクを取りやすいし、商品開発の方も自信を持って作ってくれる。このように、ユーザーのほしいものを形にする、メーカーのリスクを軽減する、ショップにも利益が出るようにする、来店頻度を高める効果を上げるということを実現しています。

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いま自分が足りないと感じていることを
手に入れるための手段として、デザインを見てください。

最初に掲げた「で、いまの生活って、どうなんだろう?」というところですが、将来手に入れたいもの、将来送りたい生活の準備に、今日の生活はなっているでしょうか。今日、みなさん、ここに来ていただいているのは、何かの動機があって来られているはず。「知りたい、勉強したい、何か気になる」そういう目的意識を持って来ていると思うんですね。じゃ、それが何で、それをどう繋げたいから、ここで何かを吸収しようとしているのか。今日は話を聞くだけですが、朝起きて何をするとか、ちょっとの時間、何かを読み、行動にするとか、日々のアクションの積み重ねがなりたい将来に繋がっているかどうかということを、いま一度考えていただきたいというのが、まず一点。
それから「そもそもどういう生活送りたいのか、わからない」という方も恐らく多いと思います。5年後、10年後、どういう家に住んで、どういう生活ぶりをしていたいのか、それをまず考えて、それで、いまの生活の間に、どのくらい返りがあるのか、違いがあるのか……、それを知るだけでも全然違うと思います。
それから、みなさん、小さいころに一度はおねだりをしたことがあると思います。「こんなおもちゃがほしい。ああいう服を着たい」。でも、分別がつく大人になり、おねだりが減ってきてる……、それはいいことなのかということを考えてみる必要があると思うんです。なぜならば「あれほしい」と思わなければ、手に入らない。手に入れるチャンスが目の前に、何かのはずみできたときに、それを手を伸ばして取ろうとしないだろうというふうに考えるからです。ですから、自分自身がほしいものをはっきりさせ「ほしい」と言う。5年後には、絶対手に入れるんだと……、こういうふうな生活を送っているんだということでもいいと思います。考えた上で「いま、そこまではいってないな、これが足りないよな」と明らかにして「じゃ、貯金しよう。売っているところを探そう……」ということに繋がっていくと思うんですね。

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そこが、まさしく空想。「ならば、こうすればうまくいくんじゃない?」と言っているところもあるんですが「僕ひとりだけだと、どうも形にならなさそうなので、同じことを考えている人いませんか?」ということで、そういう仲間を増やせば実現に繋がる。ひとりだったらむずかしいことが仲間が加わることで簡単になるのです。それは「将来、こうしたいから、こうしよう」という日々の行動に反映されるということが、意識的に行われているかということのきっかけとして考えていただければと思います。
デザインというものは、そういうフワフワしたものを具体的な形に置き換えるお手伝いをすることができます。もしも、身のまわりにデザインを勉強された方、あるいは職業としてデザインをされている方がいらっしゃれば、その方と話をして、絵に描いてもらうだけで、ずいぶん実現性は増すと思います。いらっしゃらなければ、我々のようなサービスを行っているところに来ていただいて、ちょっとでも具体化して、仲間を増やしていくということが可能かもしれません。
ですから、お店に行って「デザインがいいわね」ということだけで、デザインをとらえるのではなく、いま自分が足りないと感じていることを手に入れるための手段として、デザインを見ていただければ……と思います。

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“ほしいコタツ”を空想が形になるまでをご紹介

みなさんが空想してくださった“ほしいコタツ”を紹介をさせていただきます。より具体的に「そっか、こんなことでいいんだ」「こうあれば、ちゃんと仲間が集められて、ほしいものが手に入るんだ」ということを、実感していただけたらなと思います。

(スライド)

コタツに対するご要望:
「コタツが好きだけれど、コタツに入るとすぐに寝てしまい、熱すぎて気持ち悪くなったり、風邪をひいてしまったりします。本当はコタツになってしまいたいくらい、コタツから離れたくない。コタツに入ると、ぐーたら度が加速してしまいます。どうしましょう?」
これは本音でしょうね。これに対するアプローチは、みなさま、結構さまざまでした。

「家に帰って来て、スイッチをつけたばかりのコタツは、ヒンヤリしている。しばらくブルブル震えてなきゃいけないので、入った瞬間からあったかいコタツはありませんか?」

「長くいると汗かいちゃいます。においいもこもって、ちょっと不快。もう自動的に快適な温度にしてもらえませんか」

「あの布団がインテリアに合わない。かといって、床暖房だけだとあったまりません。コタツのよさはあるけど、床暖房だけのインテリアのようにスッキリしたもの、ってできないの?」

「コタツに入ると、もぐりこんで寝てしまうか、気持ちよくて出られなくなるので、出られるように促してくれる機能がほしい」
これは、かなりものぐさな方だと思います。

「コタツ布団をしっかりかぶっていても、どうしてもお尻が冷えてしまう。女の子にとっては、あまりよくない環境。体全体を温めるコタツがほしい」
どうやら、床の方から寒いのがジンジン伝わってきて、上はあったかいけど、下は冷えてしまって、温度にムラができてよくない、ということらしいです。

「中華飯店の円卓のように天板が回るコタツがほしい。角をなくすことで、コタツに入れる人数が多くなる利点もある」
なるほどな……、丸いコタツ。

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「折りたたんで学校にも、会社にも、海外にも持っていける、“どこでもコタツ”がほしい。やっぱり冬はどこにいてもコタツに入りたいです」
わかるような、わからないような。でも、多分あるのだと思います。

「足を折り曲げなくてもよい高さの、イスで使えるコタツ」
これは結構ありました。

「どの方向から足を伸ばしても、ほかの人の足とぶつからないコタツ」

「コタツは好きだけど、コタツカバーと敷布団を足でけり飛ばして、すぐにグチャグチャになるのが、イヤ。布団と毛布がいらない。卓袱台のみのコタツ」
布団がないというやつですね。

「コタツでうとうとということがありますが、気持ちよく眠れるための、寝具としてのコタツをつくってほしい」
ハッキリしていていいと思います。

「受験生のとき考えていたのは、“勉強机コタツ”普通のコタツで勉強すると必ず寝てしまうので、足の長いコタツでイスに座って入る。下半身は暖かくて頭は冷えているので、勉強もはかどるのではないでしょうか」

「コタツと言えば、ゴロリと横になってテレビを見たい。でも、私はオシリがでっかくて、天板にぶつかってしまい微妙に斜めに寝転ばないとダメなんです。骨盤が安全なようになりませんか」
個人差がありますね。

「コタツで寝て風邪をひくんですが、タイマーで電源が切れて、布団だけふんわり降りてきて、普通の布団みたいに寝れるコタツはないでしょうか(夢のようですね。これがあれば、ベッドも布団もいりません)」
積極的に寝るためのコタツ派ですね。

「掃除がしにくい、だから、イスがけのコタツ」
きっと布団がなくて、イスに座った状態の、ということだと思います。

「私がウトウトしょうとするとき、不快にならない程度に目を覚まさせてくれる。あまりに長くコタツに入っていて、ぐーたら人になり下がろうとすると、何か他に興味をそらしてくれたり、音楽を奏でてくれたり、ときには、やさしい言葉で『いいのかい?』と、ささやいてくれたりなど」
ちょっと恐いような気もしますけれど……。

「眠たくなったら肩までスッポリかぶれるくらいに伸びる。夢の睡眠」
やっぱり、寝たいみたいですね、みなさん。

「コタツの上の板がクリアな冷蔵庫。色とりどりのアイスキャンデーが入っていて、見た目もかわいく、ぬくぬくしながら、アイスを食べちゃう。夢のスイートコタツがほしい」
よくわかります。

「コタツとベッドの合体コタツ」
洋風合体コタツ。

「ミクロビーズ入りのふわふわコタツ。何となくあたたかい。熱源はなぞ? でも気持ちよすぎて動けなくなるよ」
きっとふわふわした中に、手とか足とか、つっこむとあったかいというような形状のもの?

たくさんの要望をいただきました。そこで、この中の声から1点選んで、デザイナーにデザインをしてもらいました。

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(スライド)
「まどろみコタツ」
布団のままだと風邪をひかないと、コタツに入ってると、汗をかいたり、部分的にはあったかいけど、全体としては、冷えるからよくない……とするならば、その「ふわっと布団が降りてきて積極的に眠れる」という部分を、コタツの機構自体に取りこんでしまった方が、いいんじゃないかというふうに解釈しました。要は、普段使われてる羽毛布団を台の間に挟んでおいて、眠くなったらクルッ寝返りをうつだけで、布団が自分にまとわりついてくる……。で、布団が取れると電気がOFFになる。これで、まどろんできても風邪をひきませんよというので、どうでしょうか。というご提案です。

(スライド)
要望:コタツに入るとそのまま、まどろんで寝てしまい風邪をひいてしまう。何とかなりませんか?
特徴1:普通のかけ布団がそのまま使える
特徴2:まどろんだ時に軽く布団を引けば、そのまま布団になる
特徴3:布団がなくてもインテリアになじむプライウッド素材を採用
特徴4:ヒーター部分は目立たないよう、スリット付ケースに収納
特徴5:足が邪魔にならない、カンティレバー構造
特徴6:一般的な布団の大きさに合わせたサイズ(75×45㎝)
ほしいと思ったら、cuusoo.comまで、投票受付中……と、こんな感じです。
本当はいただいた40何通の意見それぞれにデザインがついてきて「そうそう、こういうのがほしかったのよ」ということを、普段はやっているんですが、今回はひとつ選んで作ってみました。

(スライド)
これを「夢の空想コタツ、登場」という形で、1時間くらい前にホームページにupしました。「まどろみコタツ」の全容を、みなさんのほかに2万2000人の会員が見れる状態になっています。で、「いいな、これほしいな」と思ったら、“投票する”というボタンを押していただければ投票できます。製品化のステップは、投票受付・デザイン・CG作成・メーカーに持っていく・売ってくれるところに持っていく・発注して生産にかける・手元に届く……ということで、いま、どの段階まできているのかということをお伝えしています。

こちらを提案してくださったお客さま、いらっしゃいましたらお話伺えますか。

(お客さま、壇上へ)

西山さん:
いかがでしたか。

お客さま:
これなら朝起きたときの罪悪感がなくなりそうな感じがします。

西山さん:
ふだん、コタツはお使いになっていますか?

お客さま:
今年はまだ出していないですけれども、冬はコタツを使っています。

西山さん:
コタツのいいところって、どういうところ?

お客さま:
家に帰ると、すぐにコタツに入って、テレビをつけて、そのままパソコン触ったりしながら、気がつくと朝なんです。寝てるんです、もう、家に帰るとコタツが居場所になっているので、ただ朝起きたときの「お布団に行けなかった」という罪悪感がなくなればうれしいです。

西山さん:
いまお持ちのコタツと比べて何が違いますか。例えばサイズを普通の布団が使えるように、天板を小さくしています。

お客さま:
コタツの上に、物がすごいたくさん乗っているので、もしかしたら、ちょっと小さいかもしれない。

西山さん:
もうちょっと大きい方が? 例えば、専用の布団をお作りして、天板を大きくするデラックスタイプと、既存のものがそのまま使えるシンプルタイプ、2通りあったら、どちらをお選びになります?

お客さま:
ひとり暮らしで部屋が狭いので、コタツのボリューム感はずっと気になっていたんです。もう少し部屋が広ければ普通のコタツサイズで大きな布団で朝起きたいです。いまだと、小さい方が、ベッドのかわりになるということで、コンパクトで住みやすい、こっちの方が、いいかなと思います。

西山さん:
ズバリ、いくらだったらお買いになりますか?

お客さま:
布団もセットですか?

西山さん:
布団ぬきで……。

お客さま:
これ、布団取ったら電源切れるんですよね。

西山さん:
と、いうふうにしたいと思っています。電気代がもったいないですし。

お客さま:
タイマーで切れて、布団がなくて、サイズがちょっと小さい……。うーん、寝てもいいんですよね(笑)。そこがすごい大事。これで寝れるのであれば、2万5000円ぐらいかな。

西山さん:
今度は、今年の冬、出す前に、すぐにほしいんだ。2万5000円出してもというオプションと、今年の冬はがまんするけど、来年の冬にはこれがほしい……、そのかわり安くしてね、1万5000円ぐらいでないと買いませんよとオプションがあったら、どちらを選ばれますか?

お客さま:
冬前のお財布の状況により変わるかなと思います。

西山さん:
なるほど。ちなみにいまのお財布の状況は?

お客さま:
もうすぐ給料日なのでいまなら。ちょうど部屋の模様替えをしているので、そのタイミングに合うなら、すぐほしくなると思います。

西山さん:
ちなみに、いまのような会話は、実際webに来るとできます。
ちょっと、僕が、いま、予約をしてみます。“高くてもすぐ欲しい”と(クリック)。価格帯が2万5000円ぐらい……、“5000~2万9900”のところですね(クリック)。で、“投票する”と(クリック)。「まどろみコタツ」に投票します。「よろしいですか」と聞いてきて、「はい」を(クリック)、で、確認すると……、アレッ? 誰か別の人が投票してますね。2票になるはずだったんですけど3票になっています。

(お客さま退場)

このように、空想を商品化に向けて動かしていくということをやっています。みなさんも、さきほどのお客さまと同じようなことを思ってらっしゃったら、ぜひ投票してください。

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<第2部>

お客さまとのQ&A

お客さま:
デザインの勉強をされていたということですが、例えば、空想生活のデザインされるとき、西山さんテイストのデザインを取り入れることはありますか?

西山さん:
「はい」と「いいえ」両方です。私は最初、この会社をデザインの勉強をしていた同級生とふたりで始めました。ふたりしかいないので、何でも、自分たちでやらなければいけなかったので、創業当時のデザインには、自分のテイストが多少反映されているかもしれません。でも、いまは私よりも、すぐれたデザインを作れる人たちがいるので、もう彼らに完全におんぶにだっこ状態です。私は、ある意味、分業というのは大切だと思っています。デザインというのは、かなりのところ主観的なものなので、主観同志でぶつかってしまうと、多くの場合うまくいかなくなってしまうことがあります。
なので、そこにはあまり立ち入らないようにしています。

お客さま:
ご自分でデザインしたいとは、思わないですか?

西山さん:
ほしいデザイン、もしくは「この人にデザインしてもらいたいな」というのは、すごくあります。ですが、自分自身がデザインしたいなというのはそんなにないですね。

お客さま:
最初に空想生活というのを立ち上げられたときのお話をもう少しお伺いできますか? あと、最初にユーザーからの声を聞いて、それからCGで形を載せて、予約を受け付けて、で、受注生産をするというプロセスをつくったのは、最初からそういう構想があったのでしょうか?

西山さん:
まず過程ですよね。できたのは5年前、1997年11月です。実を言うと、本当の意味でのきっかけというのは、もっともっと前からおこっていました。例えば、30年前に私は親の仕事の都合で南米のベネズエラという国に連れて行かれます。当時のベネズエラは外貨の獲得のために、なるべく日本とかアメリカから輸入したくなかったんです。ですから、自動車も家電も、新しい商品は全然入って来ないんですね。昔からあるもの……、例えば、20年前のフィアットとかシボレー、本当にポンコツなものを、直し直し使ってる、そんな国で私は育ちました。それで19歳で日本に帰ってきたとき、私はものすごくショックを受けたんです。なぜかというと、電気屋さんで売ってそうなテレビとかが捨ててあるんですね。「ゴミなんだろうな、でもキレイだな」……、付けてみると普通に映る……。価値の体系が全然違う。海外に住んでいたころに見ていた日本は、ある種、魔法の国みたいなところがあって……。ものすごいハイテクのものが、どんどこどんどこつくられて送られてくる“産地”みたいな感じがあるわけです。コロンビアではエメラルドとコーヒーを輸出して外貨を獲得するんですが、同様に日本というのは、家電、工業製品をつくって輸出している。幼少のころは、自分がその国の出身であることを、とても誇りに思っていたんです。でも帰国してみたら、家電はどんどん捨てられている……。だけど地球の裏側では、それすら手に入らない。
日本製というのはひとつのブランドです。いろいろなブランドがあるんですよ。おかしかったのは、“大阪”というブランドがコロンビアにあるんです。そんなブランド、日本にはないと思うんですが、わざわざ、“大阪”というラベルを貼って「日本のブランドでござい」と言って売ってるんです。それぐらい日本っぽいものには価値がありました。そういうところで育ったものですから、家電、工業製品に対する憧憬みたいなものを持ってるんですね。
19歳で帰国して、最初はいろいろ拾って満足してたんですね。「タダで手に入った、素晴らしい」と。ですが、もともと僕は彫刻がやりたかったんです。アメリカに行って、さらに彫刻の勉強をするつもりだったんです。ところが、移民政策とちょうどぶつかってしまってアメリカに行けなくなってしまったんです。それで帰国子女の枠で学校の経済学部に入ることになるんですが、まず、日本語がわからない。頭はもう彫刻のことばかりでしたから、経済なんて、もうちんぷんかんぷんです。まず日本語がわからない上に、何の話をしているのかもわからない。いきなりドロップアウトしてしまいまして……。「でも、いい。自分は彫刻で食べていくんだ」と考えて、しゃべれるスペイン語で彫刻を売ろうと、最初思ったんです。でもスペイン語がわかる人って、日本にはそんなにいないんですね。それで、最初ベネズエラ大使館の人に買ってもらうんです。でも、大使館にもそんなに何人もいなんですよね(笑)。売る人がいなくなる……「どうしょう」。
それで、言葉を使わなくても表現できるものがいいなと思って……。こういうクロッキー帳に絵を描いてできる商売をしようと……。何でもよかったんですけど、最初、家でも、車でも、家具でも、ちょっと調べてみると、車はとても作れないと。家も大変、家具もいろいろ大変だということがわかって……。「ダメだ。粘土こねるのとわけが違う」と……。かばんだけがミシンさえあればできるということがわかったんです。それで、仲間と一緒にオーダーメイドでかばんをつくりを始めたんです。いまから10年前くらいです。当時は弁護士の方とか、銀座のママさんとかに、かわいがっていただいて、オーダーメイドのかばんを発注してもらってたんですね。僕は、ここに絵を描いて、いくらとか言ってお金をもらって、革を買いに行って、サンプルを作って、残金をもらって、納品をするということをしていたんですね。そこで「オーダーメイドって、いいビジネスだ」って気づくわけです。大きな資本がなくても始められるし、ほしいものを最初から聞いて作っている訳ですから、返品、在庫もない。手に入らないものを作ってるので、それなりの高値をつけても満足して買ってくれる。リピートも多い。「これは、素晴らしい」と思って、19歳から4年間ぐらい、大学に行かずに、ひたすらかばんを作ってた。そうすると、年間数千万くらいのビジネスになってきて、少し余裕が出てくるんですね。それで「将来のこと考えなくちゃいけないな」「将来は、きっと結婚してこども生んで、犬を飼うんだろうな」「でも、いまのお金じゃ無理だろうな。じゃ、自分の給料が、どのくらい増えるか計算してみよう」……。ハッと気づくんです、「ダメだ」と。

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利益の方程式じゃないですけど、オーダーメイドのビジネスというのは、こういう計算式で規模ができちゃうんです。“商品の単価×1コのオーダーをとるための時間とお客さんが話をしてもいいよという時間帯”だから、24時間しかないですから、朝から真夜中までは付き合ってくれないので、せいぜい12時間ですよね。で、1個の要望を聞くのに3時間ぐらいかかるので、1日にオーダーを聞ける時間には限界があります。単価もせいぜい10万円くらい。そうすると、だんだんわかってくるんです。オーダーメイドビジネスは、一所懸命働いても、ある一定以上の売り上げにはならないと……。「何か違う」と思って「じゃ、家具の勉強を、デザインの勉強をしたら、家具、作れるかなあ」とかいろいろ考えてみたんですけど、結局ひとりのお客さんから、オーダー受けてひとつのものを作っている限り、しくみは変わらない。
当時は、もうそれ以上のことが考えられなかったんです。それで、勉強しようと思って、大学に復学しました。と言っても、ほとんど勉強しないで、とにかく「レポート単位ください」とお願いしに戻ってハンコをかき集めて、卒業だけはさせてもらって、経営コンサルタントの会社に入るんです。とにかく「俺にビジネスを教えてくれないか」というモード。でも、何にもわかんない。日本語はようやくしゃべれるようになりましたが、財務諸表なんか、最初全然読めない。同期が5人で、会計の試験をすると、4人は98点、100点とか、でも私は16点。上司はビックリ!「とんでもないヤツを採ってしまった」と……。みんなは銀行とかに入るんですけど「お前は違う所へ行け」と僕は、三重県の小さな工場へ。言ってしまえばリストラ。「工場の無駄な時間をカウントして、どこにコスト削減の機会があるかということを計りなさい」って仕事を仰せつかって、ずっとカチカチ計っていました。そこで、ふっと気がつくんです。「なるほど、ビジネスにはコストという概念があるのね」と。いままでは売り上げという概念しかなかったんです。「何人」と「いくら」というのが、私のビジネスの世界だった。そこに「いくらかかる」っていうのが入ってきて、急に視野が開けたんです。
そこから、4年の月日が流れます。その間、韓国に駐在したり、いろいろな業界の新規事業の立ち上げをしていたんですが、最後の2年間は通信業界のクライアントのお手伝いをしていたんですね。
で、既に5年前の話ですけれど、携帯電話の需要は、いまごろになると、伸び悩み始めることが何となくわかっていました。そのときに、次に伸びるビジネスをつくらなきゃいけないよって言うんで、まだ世の中にはないけれども、何かこうタネを探して来いと言われ、それで最初、研究所に行くんですね。そこには、すごい技術がいっぱいあるんですよ。でも、誰も、それをどう使っていいのかわからない。それはもう、何か要素でしかなくて「だから、何なの」というとこまで、たどりついていないものがいっぱいある。でも、それはビジネスにならない……。
他方でインターネット。これが出てきて、何か世の中が変わってきそうだ……と。北欧とアメリカ西海岸では、比較的、研究が進んでいたので、調査部隊として二手に分かれて飛んで行きました。僕はアメリカ西海岸に派遣されます。
何か起こりそうだなと思って行ったときに、ある考えに出合います。それは何かというと、例えば、私はいま東京に住んでます。みなさんの多くは神戸に住んでらっしゃいます。神戸では、私の趣味は「変わってる」と言われるけれど、世の中全体で見れば「そうでもないのよ」って言う人が、インターネット上では集まりやすい。
わかりやすい例で言うと、ある時期、パリに留学していた人たちがエジプトや、インド、アルゼンチン、東京に帰ります。そうすると、家では「あんたフランスかぶれね」みたいなこと言われちゃう。自分はそれがいいと思ってやっているのに、まわりは理解してくれない。寂しい……、そうなったときに、かつての同級生のみならず、知らない人たちも「同じものがほしい。雑誌に、こんなのが載ってたのよ。、こうやって紹介されていたわ。私もほしいのよ。こういう生活が送りたいのよ」というので、盛り上がる傾向があるんだよ、と教えてもらったんです。言い換えれば、同じ趣味趣向を持った人たちは、物理的環境では得られないものを求めて、ネットワーク上に仲間を集いやすくなるような動きを起こすものなのです。「これは、大きな社会を変革させる要因になるよ」って、言っている人たちが出てきたんですね。で、「パチッ」っと、スイッチが入ったんです。すなわち、オーダーメイドはひとりの本当にほしいものを聞き、それに提案を返すことによって、成り立つ商売。でも、もしもその人が本当にほしいものを、何人も最初からいることがわかっていれば、あるひとつのものをつくれば、1個だけじゃなくて、同時にたくさん、その予約分だけ売ることができるじゃないかと。オーダーメイドビジネスのよさはそのままにして、ビジネスとして拡大させる可能性がある。何となくわかった。で、1年間悩んだ結果、学生時代からの級友とおもしろそうだからやろうという話になって、1997年にスタートしました。

お客さま:
「エレファントデザイン」の社員数は13名とのことですが、サイトでは、1200人のデザイナーさんがいると書いてあったのですが、抱えていらっしゃるデザイナーさんは、どういう感じで仕事に関わっていますか?

西山さん:
基本的な流れは「はい、そうです」ですが、かなりのディテールにおいて、変わってきています。
大きく分けて、ほしいものを聞いて、デザインを出して、予約を集めて、メーカーに持っていく、という流れは変りませんが、聞き方とか、平行して進めるステップだとか、あと、部分部分を入れ子にしていくことはしています。なぜならば、例えば、スピードが上がったりだとか、歩留まりが上がったりだとか、そういう現象を測定することができたので、それをそのまま、正直にシステムにフィードバックをして、よくしていっています。

お客さま:
1200名のデザイナーさんたちは、エレファントデザインさんが抱えてられるデザイナーさんですか? 例えば、個人経営のデザイン会社に頼まれることもありますか?

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西山さん:
webの中に、デザイナー登録というボタンがあって、そこに登録していただいています。我々のやり方に賛同してくださっていて、機会があればやってみたいという意思の表示をしていて、なおかつ、基本的には、そのユーザーに商品が手に渡らなければ役に立てなかった、という、お互い前提で仕事をしてみましょうという……。とにかく、ほしかったものが形になるところまでは、責任を持ってやりましょうよ、という約束を交わした人たちが1000人強いらっしゃいます。
ですので、結構インハウスデザイナーが多いです。自動車メーカーとか、家電メーカーにお勤めで、例えば、年次が浅くて、車だったら、バックミラーのデザインしかやらせてもらえない、でも自分は、もっと、いろいろやりたいんだっていう方も、結構いらっしゃいます。逆に30代になって、何かマンネリ化してきた。いろいろ実験してみたいけれども、社内ではきちんとしたやり方があるから、それに背くのはリスクがあるので、外で実験をしてみたいという方もいらっしゃいます。フリーの方は多くはないですが、今後は増えていくと思います。

お客さま:
空想を空想のまま終わらせず、現実の形にするために、必要なことは何だと思われますか?

西山さん:
空想の敵は現実です。こういう言い方ってむずかしいんですが、空想を現実のものにするのを拒む現実があるわけです。ですから日々、僕らは向き合うのは現実。ですが、いまある現実をどうにかしないと、空想は現実として生まれてこないので、いまある現実を、何ととらえて、どう変えていくか……、これに尽きると思います。
具体的に言うと、とにかく説得力だと、僕は思っています。説得力の中には、わかりやすいかどうか「ああ、そうそう、そうだったんだよね」という、そのかゆいところに手が届く感があるかどうか。あと、チャーミングであるかどうかとか、そういうのがいっぱい含まれると思うんです。要は、話してみて、あと聞いた人の顔に「そっか」という、表情が生まれるかどうかだと思っています。
結局まだ存在してないものなので、それが、存在するようになってくるかどうかっていうのは、話をする先の気持ちの中で、そういう感情だったり、気持ちが芽ばえるかどうかにかかってるわけで、そのツールは、説得の作業でしかないと思うんです。
それはビジネスの場におけるネゴシエーションなのか、お酒を飲みながら他愛のない話をするときにでてくるのか「なんで、あなた、こうなのよ。こうしなさいよ」という彼女との口論の中で、出てくるのかわかりません。でも、いかなる方法を使ってでも、人の気持ちが変ったり、何かの作法であったり、習慣が変ったりしていかないと、物は生まれてこない。そういうことを促す説得力があるかどうかというところだと思います。そのために、これもテクニックです。日々、プラクティス、実際に実行に移せるかどうかだと思っていますね。

フェリシモ:
最後に、私たちが自分らしく生活をデザインするには、何が大切だと思われますか?

西山さん:
繰り返しになりますが、冒頭にあげた今日の3つのポイント、そのものだと思います。
①今日、自分が何をしているのかを知る。
②こうなっていたいなという状況から、ふり返って、いまを見てみて、ちゃんとそっちに向かっているかということを確認する。
③隣にいる人、もしくは、サポートしてくれる人と歩んでるかどうか、ということを確認する。多分ひとりじゃへこたれてしまうので。あと、ひとりだとできないものって、結構あるということだと思います。

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Profile

西山 浩平(にしやま こうへい)さん<エレファントデザイン株式会社 代表取締役>

西山 浩平(にしやま こうへい)さん
<エレファントデザイン株式会社 代表取締役>
*プロフィールは、ご講演当時のものです。
1970年、兵庫県生まれ。1歳から7歳までベネズエラ、7歳から13歳まで日本、13歳から19歳までコロンビアで過ごす。帰国後、東京大学文学部Ⅱ部に入学、教養学部教養学科を卒業。同時に桑沢デザイン研究所で工業デザインを学ぶ。卒業後、アメリカのコンサルティング会社マッキンゼー・アンド・カンパニーに入社。1997年に友人のCGデザイナー、栃本 洋典氏と株式会社エレファントデザインを設立しインターネットを使った商品のオーダーメイドシステム「空想生活」を構築した。

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